 |
18538299940 |
賣點提煉是產(chǎn)品賣爆的關鍵。賣點沒找對，銷量很有可能要掉一個0，千萬級的爆款變成普普通通的商品。賣點提煉也是產(chǎn)品傳播的中心。但在今天這個同質(zhì)化的年代，提煉好產(chǎn)品賣點也變得越來越有挑戰(zhàn)性。廣告史上第一個關于產(chǎn)品的理論——USP理論，只用了三句話，就概括了全部產(chǎn)品傳播的真理：
1、每一則廣告必須向消費者提供一個主張，讓其明白購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么利益；
2、主張必須是獨特的，是競爭對手沒有的、做不到的，或者是競爭對手有，但沒有說出來的；
3、主張必須是有銷售力的，強有力地聚焦在一個點上，集中打動、感動消費者。
我們做營銷非常需要“像外行一樣思考，像內(nèi)行一樣執(zhí)行”，站在小白用戶看待我們的視角去看待我們自己的產(chǎn)品。其實這也是為什么甲方企業(yè)要請廣告公司的原因，廣告公司沒有企業(yè)更懂自家產(chǎn)品和自身所處行業(yè)，但是廣告公司的天然優(yōu)勢在于它能站在消費者立場看問題。
產(chǎn)品賣點的提煉，一定要結(jié)合消費者利益和感受去談，不能只講功能、只關注產(chǎn)品，不關心消費者想要什么、想聽什么，那是自說自話，是自嗨。把產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)化為消費利益的關鍵是從用戶場景出發(fā)，“場”是連接人和貨的中樞。用一個公式來表示，叫做——產(chǎn)品功能+用戶場景=利益點。
舉例來說，松下的一款空調(diào)主打的產(chǎn)品功能是靜音。靜音提供給消費者的利益點是什么呢？這時就需要我們將靜音這個功能放到消費者的生活場景中去理解，如果是主打白領人群的話，可以說晚上安心睡覺，白天效率更高；主打家庭人群的話，就可以說不干擾孩子寫作業(yè)。
那為什么松下空調(diào)這么靜音呢，可能是因為它用了松下原裝的壓縮機，能讓睡眠音量低至21dB，這就是產(chǎn)品功能和支持點的區(qū)別。因為是暑假期間的廣告投放，重點投放在社區(qū)，所以松下后來選了孩子寫作業(yè)這個場景來主推，以不打擾孩子寫作業(yè)作為核心的消費利益點。
在實際工作中，提煉產(chǎn)品賣點很大的困難不是提取不出來強有力的賣點，而是甲方客戶給的賣點太多，不知道如何在一張平面、一個推廣方案中講完。遇到這種情況怎么辦？廣告人就發(fā)明了一個應對高招——對眾多賣點進行歸納，打包概括成一個更抽象、更宏大的概念，來包容全部的賣點。比如六個核桃很早的廣告語“六個核桃，好在六點”。一句話概括了六個方面的賣點，但這六點到底是什么呢，消費者并不知道，而且也沒有興趣去了解。再如房地產(chǎn)，我們都知道一個樓盤的賣點是非常多的，地段、區(qū)位、交通、配套、戶型、環(huán)境、園林、品質(zhì)、裝修、物業(yè)……真正的產(chǎn)品賣點是應該向下挖掘的，深挖產(chǎn)品細節(jié)，講具體的功能、利益。比如針對大眾人群的剛需樓盤，賣“幸福生活”；針對中產(chǎn)的改善型樓盤，賣“生活美學”；針對高凈值人群的豪宅盤，賣“思想境界”。
